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四月怎么又成了“青春档”,电影档期藏了发行方多少心思? |CBNweekly

2017-04-20阅读 238 第一财经周刊 我要关注

发行方通常会根据档期的消费特点,结合电影体量、受众行为习惯、同期竞争对手、同期历史数据等作出综合考量,当然也少不了那么一点运气。


如果你是电影爱好者,应该会注意到,从2013年开始,选择定档4月初到五一小长假期间上映的电影在逐年增多。比如在这个4月,我们可以看到《嫌疑人X的献身》《记忆大师》《春娇救志明》等一系列国产电影的集中上映,还有《速度与激情8》《攻壳机动队》等好莱坞大片的加入。


这个现象背后,是因为档期选择对电影宣发越来越大的影响作用。


一个好档期,通常是指观众有强烈观看意愿的空闲时段。在过去很长一段时间里,中国电影市场最重要的档期是暑期档和国庆档。


长达两个月的假期,加上7月的国产电影保护政策,让暑假成为国产电影的首选。另一个黄金票仓是贺岁档,15年前冯小刚的贺岁喜剧让观众形成了年底去电影院观看一部喜剧电影的消费习惯,也催生了这个最容易产生年度票房冠军的档期。不过,随着电影市场整体容量的提升,如今也有了新的可以和暑期档、贺岁档抗衡的热门档期。



理论上,电影档期对所有电影开放,并不存在什么门槛,片方可以自由选择上映时间。从定档流程来看,片方通知院线基本上映期后,院线会给出反馈,比如大约需要多少拷贝、能排映多少场次,并给出排期建议。如果片方一定要在某个时间上映,院线通常也不会拒绝,但影片最终得到的场次和排映时间段的决定权仍掌握在院线和每一个基层影院的排片经理手上。


当然,自由只是相对而言,毕竟不同档期意味着不同的宣发成本和不一样的同档竞品,片方还需要根据自己电影的制作成本、宣发预算、影片特点、受众特点、竞品特征和同期历史数据等作出综合考量来定档。



“发行方选择档期首先要看影片的类型和投资体量,比如制作成本非常高的电影恐怕只有春节档和国庆档这两个档期可以撑得起来。春节档更突出的特点是对类型的要求更高,观众以娱乐为主要目的。”光线影业发行部的一名员工告诉《第一财经周刊》。


春节档的形成得益于各大院线终端下沉带来的三四线城市电影银幕数量增长,再加上流动人口在一线城市已经形成的观影的消费习惯——过年回到娱乐方式并不多的老家,带亲朋好友去电影院看一场电影成为最优选择。从数据上看,首周末票房通常会占到电影全部票房的30%以上,而春节长假相当于把首周末的时间拉长到7天,因此更容易形成短时间内的票房爆发。


博纳影业出品的《澳门风云》系列是一个伴随着春节档一同成长的典型案例,否则很难想象这样一个传统意义上的“烂片”可以实现从2014年5.2亿元、2015年9.57亿元到2016年11.18亿元的票房增长。一个还算有知名度的导演加上一群“大卡司”的加盟,通过堆砌一些在平时看来并不高级的笑料,高度契合档期本身的特点,同时也符合一个拥有排片权的院线经理眼中的“爆款”的标准。


“在春节档中,观众处于盲目消费的状态,排片的多少基本就意味着一部电影能分到的票房有多高。找准了观众娱乐需求的片子,影片的质量反而变得没那么重要,只要配上充足的宣发费用,宣传到位就会大卖。”一位排片经理告诉《第一财经周刊》。


就春节档而言,如果想要避免成为档期炮灰,让排片经理对自家的电影更具信心,对发行方就意味着要投入更高的宣发费用作为入场费。通常情况下,一部电影的宣发成本是制作费用的30%至50%,而春节档的这一数字可能高达100%,其中最明显的就是片方和票务公司会投入更多的票补。“这个时期,票价会成为刺激观众消费的主要决定因素,只要一家投入得多了,其他家必须跟上,不然就输定了。”前述光线影业的发行人员说。


影行天下的CEO安玉刚也在反思,如果把自己投资的《健忘村》放在4月初的档期会不会更合适?这部电影在今年33亿元容量的春节档中只取得了1500万元的票房,而他投资的另一部同类型电影《驴得水》在去年11月初那个看上去很冷清的档期,却凭借慢慢发酵出来的好口碑最终取得了1.3亿元票房。


“荒诞喜剧实际上是给每年观影量在10部以上的电影爱好者准备的,并不适合在春节这么热闹的时候上映,从影院排片的角度看就很容易被埋没。”安玉刚说。不过《健忘村》的档期选择也有着更多无奈,作为一部内地与台湾合拍的电影,如果临时挪档,当该片大年初一在台湾上映之后,盗版会严重影响此后内地上映时的票房,同步上映成了安玉刚当时并不理想但唯一的选择。


另一个越来越被片方看重的国庆档则更看重电影质量。2015年《夏洛特烦恼》在《港囧》《九层妖塔》的夹击下突围,2016年《湄公河行动》也在没有过多宣传且为主旋律题材的不利开局下,通过观众的口碑发酵,最终成为所在档期的票房冠军——这是一个容易产生黑马、相比之下更健康且符合市场规律的档期。


从2015年开始,光线影业就倾向于将自己一年中最看重的电影放在这个档期上映。去年光线影业的S级项目《从你的全世界路过》在开拍之前就宣布定档国庆,除了演员“咖位”大,以及制作成本高、放到其他档期容易亏损等因素,另一个考量是同为张嘉佳的IP改编、由阿里影业出品的《摆渡人》将在贺岁档上映。考虑到如果《摆渡人》上映后口碑不佳,很有可能拉低观众对《从你的全世界路过》的预期,于是国庆档成为光线影业当时仅有的选择——从后来的局面看,光线影业这一策略确实有点儿先见之明的意思。


《从你的全世界路过》开拍前就宣布定档国庆,是想跟张嘉佳的贺岁档电影错开。


光线影业的发行人员表示,“选择档期时还要参考同题材、同卡司会不会冲撞,我们的团队需要眼观六路、耳听八方,专门打听其他电影公司的定档情况,并分析近年来的档期以及票房走势。”


除了春节档、暑期档、国庆档和贺岁档这四大娱乐消费最为集中的黄金档期,被拆得七零八落的小长假也催生出了一些新档期。比如2013年4月底《致我们终将逝去的青春》和《中国合伙人》上映后,4月这个原本不怎么受关注的档期被发行方们开发成了“青春档”。


4月这个原本不怎么受关注的档期被发行方们开发成了“青春档”,进口片也不少。 


“2014年我们在推《同桌的你》时考虑的是,4月紧挨着毕业季,青春题材能满足年轻人的怀旧心态,另一方面春暖花开时是年轻人社交最活跃的时候,我们押中的就是年轻人的社交需求。虽然青春片现在走下坡路,但这个档期已经逐渐形成了观影习惯,其他类型的片子同样可以取得比较好的成绩。”摩天轮总经理杜扬说,这也是我们在本文一开头提到今年4月电影市场异常热闹的原因。


当然,也有昙花一现的档期。2011年双11上映的《失恋33天》被视作电影宣发教科书式的经典,之后大量同类型的爱情小妞电影开始迷恋档期带来的优势,纷纷选择了同样的发行策略,但都以失败告终。安玉刚曾在2015年双11当天举办过一场《撒娇女人最好命》的超前点映活动,那天北京CBD的万达影城几乎没有什么观众,冷清极了。“每个档期的形成都是因为观众年龄、消费行为的变化,我们2011年做《失恋33天》正好赶上淘宝第三年做双11,那年其他商家也开始炒这个概念,正处于老百姓觉得新鲜、又没有把购物看得那么重要的时候,但之后几年大家就真的只待在家里抢购了。”安玉刚说。


2011年双11上映的《失恋33天》一度催生出一个新档期,但事后证明只是昙花一现。


尽管大部分业内人士都认同档期对电影票房的影响,但在一个健康、成熟的电影市场上,排期其实应该只起到辅助作用。在好莱坞,片方通常习惯提前数年确定档期,这是出于对自己工业流程的自信——根据已确定的档期倒推制作流程的排布,并预先确定未来几年的营销策略,合理安排上映时间。因此除了北美最重要的暑期档和圣诞档期,多数电影并没有过分追求档期的附加值。


并且,过于依赖档期也未必有好结果。郭敬明曾经利用IP和暑期档的双重优势,让《小时代》四部曲最终获得了超过20亿元的票房,但被乐视寄予厚望的《爵迹》因为片方希望将票房收入计入当年财报而追求在国庆档上映,导致制作周期工期压缩到了17个月,最终导致电影口碑扑街,票房也并不理想。


相比之下,中国电影对档期的选择还存在着一些运气的成分。


一个明显的变化是,原本发行方都爱躲着好莱坞大片,现在反而喜欢扎堆上映。《煎饼侠》《西游记之大圣归来》《捉妖记》上映的那个暑假就是典型,片方会希望同档期中能有一些质量好的电影一起上映,把市场炒热,相互比较也更有话题。


安玉刚自己也想不明白他们负责宣发的《生化危机:终章》为什么在往年春节档后最冷淡的2月底上映也能取得11亿元的票房——就像2014年《分手大师》冒险定在与《变形金刚4:绝迹重生》同一天上映,最终却取得了6.6亿元的票房——大家后来分析只能把这归功于它是同档期中唯一的国产片。


“每部电影的成功都是天时地利人和共同作用的结果,如果非要总结点经验,可能是恰巧我们对当下的竞争环节分析对了。”安玉刚说。这就是消费心理学分析的领域了,他说现在自己更偏爱在工作之余多看一些心理学、统计学、传播学、行为组织学方面的“杂书”。


光线认为排片要讲技巧,但片子质量更重要。王长田在去年年底光线年会上也发言表示,“未来光线要从特别重视档期转变成从投资时就更加谨慎。”


去年中国电影市场整体增速放缓的原因是观众有了更多可选择的、高质量的娱乐方式。换句话说,很多时候电影并不是在跟同档期的同类竞品争抢观众的时间,而是在与其他娱乐形式竞争。


越来越多的电影人开始意识到“没有烂档期,只有烂电影”。去年12月2日《你的名字》的上映恰恰证明了这一点:在中国票房整体下滑的背景下,它的上映时间比日本晚了三个多月,又与《神奇动物在哪里》《佩小姐的奇幻城堡》同处一个档期,却最终刷新了单日票房的纪录。


本文版权归《第一财经周刊》所有,未经许可不得转载或翻译。


叶雨晨

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