已是鸡年，一场全民的狂欢的盛宴纷涌而至。值此契机，各大品牌商更是不甘寂寞，轮番上演的营销大战，线上线下，两微多端成为主战场。以电商为例，京东、天猫争奇斗艳，APP首页呈现着一家比一家醒目的折扣文案。借势春节，折扣卖货本也无可厚非，然而却不免雷同，创意不足，于营销角度来讲更是平淡无奇。

纵然文案配图可以做的漂亮点，再咬文嚼字搞上几句俏皮话，但难免有隔靴挠痒之虞，毕竟单方面的自嗨，终究不敌用户参与具有粘性。更有甚者，一些O2O公司借势春节的方式竟为捆绑销售，品牌逼格全无，长远来讲还有伤品牌认知，因此借势营销应合理定位。

“老瓶装新酒”：品牌与用户发生强关联性

良品铺子的拜年H5《杨紫替你送祝福》击中了两层用户感知：

1.中国人过年讲究个福，从春联到过年祝福语，均围绕着这一福字展开的，在农历年到来之际，福字无疑是超级抢镜IP。

2.微信群还有朋友圈很多人在集敬业福等各种福字，这个时候一篇《杨紫替你送祝福》自带吸睛属性。

内容上看，感觉就是一篇充满对年味怀念的文章，但随后的呈现着实惊喜到了，杨紫循着年的味道跃然纸上，带着满满的诚意送来新年的问候。惊喜的同时，一股美妙的年味顷刻间飘然袭来。

选择在群发祝福纷沓而至的关键节点发布，良品铺子深谙用户的“群体心智”。能够从单一的功能诉求上升到情感价值观表达，这不仅仅是广告价值交付系数的提升，也是一个品牌内心强大和真正走向成长的有力见证。很多让人感觉到强烈共鸣感的文案、电影、小说等，都是通过“相似情境”来唤起目标观众记忆中的情境基模，然后为其提供支持、鼓励或代其发声等，从而创造了积极的情绪体验。共鸣的本质是“建立情境连接”，基于用户记忆中的冲突，来建立这种连接的方法。

罗伯特·劳特朋说：“企业必须了解客户行为，而客户行为动机是由客户感知的价值驱动的，这种感知到的价值就是企业的价值主张。”

品牌在市场营销中，也应该以客户感知的价值驱动。不论是H5的形式还是吐槽文章，都是“老瓶”，“老瓶”的目的是与读者建立关联性，引起共鸣，引起共鸣的背后就是【客户价值驱动】，形式上虽是“老瓶”，但“酒”却是新的——花式拜年。拜年是新年中常见的用户习惯，然而我们的拜年形式却每年都是那几样，就拿很多年前的群发短信而言，一看都是群发，毫无新意。如果是不熟悉的人发，很有可能被对方当做垃圾短信来处理，起不到很好的问候效果。到了现在，拜年方式，也只是将短信阵地换到了微信上而已。

刚荣升爸比的黄晓明和凭借《欢乐颂》实力霸屏的杨紫，在春节营销节点用动态和声音传达新年祝福率先形成裂变效应，一定程度上助力这个H5刷屏，而巧妙的呈现则加剧了这场祝福的发酵速度。当你茫然如何在新年送出不一样的祝福给身边人时，良品铺子的《杨紫替你送祝福》从形式上完美解题。

解决完痛点之后，那么接下来就是创造用户爽点。我们以往的拜年方式上，与用户的关联度并不强，良品铺子H5的核心就是让用户感受到独家的、高逼格的新年祝福，用户可以自己添加语音内容，打造自己的个性拜年内容，与用户之间互动。

营销内容化：打造高逼格“洗脑佳作”

如今的广告越来越多，用户反感，很难走心，遑论记住品牌。现在的营销内容越来越推陈出新，就拿几个知名的营销大号来说，比如六神磊磊、王左中右等，尽管是营销号，但是广告很受欢迎，读者每次看文章都在猜引出什么广告，成为了一种独家味道。现在的用户对营销内容、逼格、趣味要求越来越高，用户不烦广告，烦的只是毫无新意的垃圾信息。品牌做营销时要重视内容，打造高逼格的心洗脑佳作。

内容化、娱乐化、观念化、故事化是移动互联网营销提升价值交付系数的方法，良品铺子的这次H5就很好，内容对用户来讲有趣味性，不枯燥，提升拜年逼格，用户不会觉得这是广告、这是套路、这是营销。由于移动互联网的传播环境，是一个以用户为中心的驱动模型，因此品牌在移动互联网上的营销核心是寻找品牌价值观的消费者。

正如我们所知，任何品牌的认知构建都需要依赖于足够多次的重复，才不至被人遗忘，营销人在运用“重复”法则时必须善于从不同纬度（语言上，体验上），用不同方式（视觉、听觉、不同媒介、不同创意组合、不同表达和表现形式）来植入品牌的价值内核，即品牌的价值发现，而不是只会用简单粗暴的方式，满足于洗脑、刷屏式的“营销”。良品铺子这则H5，虽然用户知道是广告，但是娱乐化元素加上非常实用的拜年形式会被更多的用户所感知，大家主动转发。

内容的有用性，用语音、视频、文字等多元化的媒介形式相互交织，从H5标题到H5形式再到营销内容，环环相扣打造高逼格的“洗脑佳作”。

玩转社交工具：所有行业都是娱乐业

一个经典的被称之为“AISAS模式”的理论是这样描述消费者在消费时诸个环节的行为的：注意（Attention）、兴趣（Interesting）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）。其中搜索和分享形成一个循环：消费者在搜索相关信息时，有可能会发现别的消费者消费后的体验分享，以保证自己做决策。

这套模式在社会化营销应用时，做了一点小小的升级和修正：消费者有可能在搜索信息时，看的正好是“网络朋友”分享出来的东西。如今移动互联网承载着用户的注意力，利用社交网网络传播，选对营销阵地起到事半功倍的效果，良品铺子在品牌推进伊始就构建了互联网营销模式，并于2014年就开始探索试验本地生活业务，之后随着社交媒体潮流的涌动，良品铺子在新媒体领域也进行了积极跟进，实现了紧随移动潮流的信息化趋势。

商业秀中核心观点是：“所有行业都是娱乐业”，麦克凯恩解释说，相比“多数行业都是娱乐业”，“所有行业都是娱乐业”的表达显然更加震撼人心。

罗辑思维：有种、有料、有趣；非常简洁，抓住了你的注意力，令人难忘。

良品铺子的过年H5《杨紫替你送祝福》有着娱乐化的外表，细腻的情感，强悍的技术支撑，双明星IP齐发力，从而构建了一个以用户为中心的共鸣生态体系。在这个生态中，无论是线上还是线下、亦或是移动端用户，均可从最便利的渠道以最快的速度享受到良品铺子的产品与服务，这种创新型营销生态值得行业的借鉴学习。

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