《财经》新媒体 王婧雅 宋金煜/文   高素英/编辑

“始于电影，却不止于电影，阿里影业的使命是让电影产业的伙伴们没有难做的生意”。在阿里影业董事长兼CEO樊路远来看，这是阿里影业的战略目标。伴随着阿里大文娱启动新一轮战略，《流浪地球》、《我不是药神》、《何以为家》等爆款影片频频成为阿里影业投资、宣发中可圈可点的亮点。

5月28日，阿里影业（股票代码：1060.HK）发布2019财年数据显示，公司实现收入约人民币30.34亿元，同比增长9%，净利亏损同比收窄79.6%，为2.54亿元。其中，互联网宣传发行业务分部收入同比增长13%至24.64亿元，衍生品等综合开发业务收入同比增长174%至1.11亿元。

业绩全面实现良性增长，这也解释了阿里影业股价的逆市上扬。过去一年，在贸易摩擦、大市不稳、影视股政策承压三重利空下，无论是港股还是A股，绝大多数股价下跌成主要特征。然而，阿里影业却是例外，一年以来涨幅接近50%，走出了一条节节高升的“上扬曲线”。

值得注意的是，在阿里影业股价和业绩增长的背后，离不开淘票票、灯塔等多平台的“数据赋能”。通过“数据+生态”的新玩法，阿里影业将从内容生产、互联网宣发、衍生品变现，到影视投资服务的全产业链新基础设施，全力推进影视产业的数字化进程。而充足的现金流储备，将为新的内容和衍生业务布局做好全面准备。

今天，阿里影业股价继续上扬，市值已经是猫眼的四倍，远远的把它甩在了身后。阿里影业所建立的从内容到宣发，再到衍生品和投资服务的生态全链路，表明未来的增长空间并不仅仅在票务市场。据悉，樊路远在阿里影业2019业绩发布会上说：别人有的，我们都有。我们有的，别人都没有。在其背后提供支撑的，正是这套通过“数据+生态”切入不同赛道的生态打法。

互联网宣发矩阵成阿里影业利剑

在阿里影业公布的2019财年数据中不难发现，互联网宣发成为收入最高、盈利最好的业务板块，仅宣发收入就占到阿里影业全部收入的81.21%。这与阿里影业大宣发体系搭建逐步完成有直接的关系。数据显示，阿里影业的互联网宣发业务营收为24.64亿元，同比增长13%，首次实现了全年盈利。

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁、优酷电影负责人李捷表示，用户观影决策平台淘票票、一站式数字化宣发平台灯塔，以及影院数字化经营管理开放平台凤凰云智，分别面向用户、片方和影院，在不同维度上构筑起了行业影响力，共同构成了阿里影业的数字化宣发矩阵。截至目前，灯塔已服务电影项目171个，连接用户规模6.5亿，为片方节省了宣发预算。灯塔走出的科学宣发路径，还在被横向复用在综艺、剧集、演出等领域，成为阿里大文娱全面协同的另一支点。

值得注意的是，互联网宣发作为阿里影业的重头业务，近两年联合参与了多部优质影片的宣发工作。事实上，打造爆款影片除了需要影片自身具备质量过硬的内容，宣发平台如何配置影片档期也有“门道”。阿里影业宣发总经理杨海接受记者专访时表示，类似暑期档、春节档、国庆档这类大档期内，国产片或商业大片配置比例较高。但进入3月、4月、11月等商业配置相对较低的档期时，阿里影业便开始回归现实题材类“小而美”的影片，不断思考如何让其触达精准用户，并快速下沉至低线市场。

有趣的是，作为阿里影业为国内观众带来的第三部奥斯卡获奖（入围）影片，无论是电影题材，还是演员的选择，《何以为家》可谓是一部不折不扣的“小众”电影。但一经上映，除获得了观众认可外，《何以为家》的票房表现同样不俗。截至目前，《何以为家》累计票房已达到3.55亿元，其中，二线城市累计票房1.45亿元，三、线城市累计票房分为别6218.4万及7174.7万，直逼一线城市7064.9万的票房。

为了帮助《何以为家》扩大声量，从电影海报到电影名称，现在观众所看到的一切，都是经由阿里影业精心策划后的结果。

据阿里影业宣发总经理杨海介绍，在《何以为家》上映的前一周，阿里影业为电影进行了全国11个一、二线城市超200场点映活动，以及淘票票小聚场点映活动26场，直达活跃用户。基于灯塔视频上的观众反馈，阿里影业发现受众最为关注和反复回味的都是关于男主角在影片里的遭遇和成长。因此，在后期宣传中，阿里影业将男主角作为“可以引起观众情感共鸣”的代入点，并把电影映前口碑方向集中在“眼泪收割机”及电影内容主体“控诉父母”两大方向。

“不仅如此，通过饿了么、淘宝APP等渠道资源，《何以为家》实现了线上线下衣食住行各个领域的全面曝光，触达更广泛人群，让低成本高品质电影得以‘下沉’和‘破圈层’。”杨海进一步介绍称。

在杨海看来，中国电影市场是个多元化的市场，但多数时候偏文艺的影片因其体量不够大、宣发费用不多，只在一、二线头部城市有产出，难以下沉至三、四线城。但作为平台，恰恰需要关注这类腰部甚至腰部以下的影片，为他们提供更有针对性的服务。偏小众的文艺片没有IP，更没有几千万上亿的消费，他们需要的是如何让大众知道这部电影讲的是什么，了解电影表达的情感是什么，继而引起大众的情感共鸣。因此，宣发策略对数据、模型对策略的依赖度较高。

类似《何以为家》这类“小众”影片宣发的成功，离不开阿里影业生态中淘票票、灯塔等多平台的联合助推。淘票票作为观影用户的聚集平台，有大量的用户在该平台上的购票、评论以及消费等行为数据，可以描绘出一个比较清晰的用户画像，当出现类型相似或口碑方向相符的影片时，利用大数据，深度覆盖几十万或者上百万的精准用户。

与此同时，灯塔数据可以精准评估影院的上座率等信息，实现观影转化率最大化，更加准确的制定宣发策略，吸引171个电影项目选择灯塔服务，并实现 6.5亿的用户触达规模。此外，针对淘宝、饿了么等App为淘票票接入的触达窗口，帮助阿里影业触达三、四线城市的消费者，而凤凰云智则成为电影院数字化经营管理的优选平台。

此外，淘票票还是阿里大文娱开启全面协同的重要角色。2019年，淘票票与优酷进一步打通，成为阿里影业连接线上线下的用户全链路观影平台。如《复仇者联盟4》在淘票票、优酷双端的想看和预约量近600万，预告片的双端播放量超过3680万，成为同类数据指标里的行业第一。

启泰远洋文化创始人、影视剧投资人杨硕认为，电影宣传高于内容本身，所以定位市场发展的差异化、有效的营销渠道和发行动作必须都要有。目前中国有超过9900家影院，是世界上最大的电影市场，每一次影响所有影城和消费者的营销行为都必须高效，既需要有创意，也需要渠道精准。电影作为一个产品，不是投资越大越好，还跟核心内容、故事好不好有关系。如果将产品与情感营销结合，让观众产生共情情绪，营销的影响力将会得到进一步扩大。

“频中爆款”离不开挑选“优质内容”的独到眼光

在亮眼的互联网宣发成绩之外，阿里影业近来爆款影片频出，也离不开对优质内容的精心打造。报告期内，阿里影业联合出品了多部脍炙人口的电影，出品╱联合出品及发行的电影总票房接近200亿元。值得注意的是，在2018年国产电影票房前十名影片中，除了《后来的我们》及《超时空同居》，阿里影业以投资、出品、发行等形式参与了八部。

其中，六部电影取得票房超过10亿人民币，包揽春节档、暑期档、国庆档票房冠军。其中，《流浪地球》、《我不是药神》、《西虹市首富》及《无双》，分别取得票房46亿元、31亿元、25亿元及人民币13亿元。在业绩大幅增长的背后，阿里影业的选片方法论更加值得关注。

那么，阿里影业频频命中爆款电影的方法究竟是什么？尽管阿里影业董事长兼CEO樊路远曾以“运气好”简单带过，但梳理阿里影业近两年命中的银幕爆款影片可以发现，无论是《我不是药神》还是《何以为家》，这些受到观众关注热议的国内外影片，其题材都存在着一些共性，即现实题材对人的关注，而这些“巧合”则源于阿里影业成长基因。

2017年10月，樊路远正式接任阿里影业董事长兼CEO，阿里影业开始“变身”为一家以互联网为基础平台的全新内容公司。不同于以往一味追求大IP、好莱坞等题材，回归现实题材、有情感共鸣的“小人物、大情怀、正能量”电影成为阿里影业选择合作影片的重要标准。

更加重要的是，阿里影业的内容产业化战略收获的远不止是爆款影片。据悉，6月份，联合国难民署将阿里影业推广的黎巴嫩影片《何以为家》列为电影节三部展映电影之一。因为通过阿里影业让更多的观众看到了打动人心的电影，这对一家影视公司来说是更有意义的事。

除此之外，随着阿里影业不断加码“小、大、正”题材影片的投入，观众对此类电影的认同度也得到了提升。几乎与《复仇者联盟4》同档期的《何以为家》成为了为数不多的高评分影片，其中豆瓣评分9.0分，淘票票评分9.1分。有观众评价称“可看性很高”，这类描述人性的现实主义影片，朴素却震撼的内容足以打动人心，引人深思。

不仅如此，于2018年底推出的与一流制作公司合作的“锦橙合制计划”，让阿里影业的身份从宣发配合的角色转向主投、主控、主宣的主导角色。目前，该计划的首部影片《小猪佩奇过大年》已于2019年春节档上映，取得了1.24亿元票房成绩，《第一炉香》、《刺杀小说家》、《拆弹专家2》也在该计划内。同时，阿里影业剧集自制方面还储备了十余部项目，预计将于2020年起陆续播出。

李捷认为，电影的风险是比较大的。过去一年多时间，依靠淘票票、灯塔的用户洞察，公司和北文、博纳等头部内容公司紧密合作，同时推进“锦橙合制计划”，包括和许鞍华领衔的华语电影巅峰制作班底合作《第一炉香》、和刘德华合作《拆弹专家2》。阿里影业逐渐找到了头部内容的规律，找到了一套有效降低风险的方法论。

从电影产业角度看，阿里影业的内容产业化战略也有利于推动中国电影的工业化与流程化，加速电影行业的全面升级。阿里巴巴集团董事局主席马云曾说过，“要真正拍出好电影，首先你要热爱电影，热爱自己做的事情，而不是热爱名利，不是看到电影给你带来的名，不是电影带来的利，而是电影给社会带来的正面的东西。”

导演陈家洛认为，无论在何种场景下，坚持讲述“人性善的觉醒”的电影是人类文明的共识。目前，影视各方的推动下，这类题材的影片正在被越来越多的观众所接受，迈入发展上升期。

 构建影业生态闭环，让合作伙伴没有难做的生意

阿里影业CFO孟钧表示，2019财年，阿里影业主营业务不仅稳定增长，而且开始为公司贡献利润和现金流。目前现金流储备充足，财务状况优良，为下一步新的内容和衍生业务布局做好了充分的准备。这离不开阿里影业各业务板块相互协作、齐头并进的业绩表现。

除了互联网宣发、参与爆款影片出品外，阿里影业正在借助阿里生态构建电影产业生态闭环，目光瞄准了电影IP，一系列衍生品的打造成为新的增长点。在2019年财年，阿里影业包含衍生品在内的综合开发业务营收首次实现三位数增长，同比增长174%至1.11亿元。

在阿里影业看来，中国电影的非票房收入市场正处于起步阶段，IP版权方和品牌商家非常看好国内衍生品的发展前景，但这个领域缺乏内容商业化的基础设施，而内容、产品、技术从业务到人员的全面打通是大文娱相比竞争对手胜出一筹的关键。

值得关注的是，阿里鱼作为阿里影业的衍生品平台，一直在为电影开拓多元化的变现方式。从阿里鱼衍生品销售业绩来看，早已从2015年《碟中谍5：神秘国度》千万级别的衍生品销售额升至近年《三生三世十里桃花》、日本手游IP旅行青蛙、动漫IP皮卡丘等数亿级别。同时，除与Amblin Partners（创始人斯蒂芬·斯皮尔伯格）、派拉蒙、FOX、中影等海内外多家IP版权方达成合作，阿里鱼在这一年新增47个IP衍生产品项目，包括丑娃娃、点赞君、吃豆人等200个IP授权均在阿里鱼囊中。

目前阿里鱼在衍生品方面的合作商家已达10万，覆盖6亿消费者，如何做到商家和用户的精准匹配实现有效的推广？2018年初，阿里影业将阿里鱼与授权宝整合，并于当年年底推出“锦鲤+鱼跃”计划。一方面，阿里鱼为商家提供皮卡丘、高达、丑娃娃等国内外优质IP，另一方面通过授权宝以及数据宝、版权宝、分销宝和流量宝等核心产品平台，为国内外版权方和品牌商家提供一站式互联网授权解决方案。

具体来看，数据宝可结合IP和品牌店铺粉丝人群的偏好数据，以及已授权品类和商品的销售情况，并结合淘票票、优酷上的用户数据，多维度匹配推荐客户。同时，授权宝已和淘宝系中的手淘搜索、聚划算、内容社区等打通，并与大文娱旗下的优酷土豆、阿里文学、阿里游戏形成联动，可为商家提供多元化的展示平台，增加曝光度和转化率。

不仅如此，据阿里鱼创新业务负责人傅小然介绍，在阿里大文娱内部包括演出、电影、自制剧和综艺等所有项目，可在不同程度上连接阿里体系中更多资源。如皮卡丘IP授权就被接入了淘票票、优酷、大麦等阿里大文娱系的资源，并可参与淘宝、天猫电商系的双十一、双十二等其他大促活动，就连线下高频使用的口碑、饿了么等渠道均在阿里衍生品生态“大礼包”内。

从IP衍生品授权，到众筹模式的探索，近期阿里鱼还与天猫动漫、天猫大快消中的母婴行业建立玩具模型联合运营关系。傅小然表示，阿里影业在衍生品方面已摸索出一套独树一帜的模式，即to B（商家）的授权业务和to C（消费者）的模玩销售和众筹业务，由这两大部分业务构成阿里鱼平台衍生品生态，尤其toC的业务可支撑toB业务的销量，形成衍生品发展的闭环模式。

中国电影家协会秘书长饶曙光曾公开表示，目前中国电影没有形成大电影产业经济，市场还停留在只做电影产品没有想到做后续开发的阶段。在电影制作公司的专业性、规模化逐渐完善，观众的消费习惯培养成熟之后，在IP、众筹、互联网等内容的介入下，衍生品会有一个质的飞跃。

安捷证券研报指出，借力阿里生态娱乐电商资源，与互联网宣发版块的淘票票一起连接产业上下游，阿里鱼在电影衍生品市场中具有巨大且独特的优势，并且有能力构建行业壁垒，看好阿里影业衍生品综合开发的未来发展潜力，预计将于未来3至5年迎来业绩收获期。

另外，阿里影业还在加码影视娱乐投资服务平台娱乐宝，同时计划于近期推出影视剧制作平台云尚制片管理系统。正如阿里影业董事局主席兼CEO樊路远所言，阿里影业始于电影，却不止于电影。阿里影业的使命是让影视产业的伙伴们没有难做的生意。目前正在着力打造从互联网宣发到衍生品变现、影视金融服务等全产业链的新基础设施，推出有影响力、正能量的优质内容，不断服务行业合作伙伴，并为消费者提供快乐的影视文娱服务。

在业内人士看来，阿里影业已完成了从上游内容生产、互联网整合营销、IP商业化综合开发等三大基础设施模块的布局。未来，在业务量大增后，该模式是否仍可形成良性循环，并为阿里带来不断的利润增收，或许是阿里影业的最大考验。