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作者：Daisy.Qi，作者授权早读课转载。

公众号：胖鲸头条（ID：mline4）

编辑：Verna

在社交流量的红利逐渐减弱的今天，网易考拉是如何通过不一样的社交玩法、优惠机制和独家内容，激励老用户分享并拉拢新用户，成功引爆社交推荐效应的。

请明星代言、植入综艺影剧、大规模投放线下广告……越来越多迹象都在证明一个事实：跨境电商的战场已经从线上蔓延到线下，获取流量和用户的成本也水涨船高。用户早已身经百战，喜好也愈发无常，广告虽然套路越来越多，点击和效用却越来越少。电商成了动物园中的困兽，只能不断地烧钱来换取流量。那么除了烧钱投广告，电商是否还有其他出路？

艾媒发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示，成立于2015年的网易考拉海购，在销售份额、正品信赖度和用户满意度等多个维度上均获得了第一。仔细解读背后的原因，除了背靠网易这座大山外，网易考拉独特的社交推荐效应也为这个平台的成绩加了不少buff。社交分享不仅帮助网易考拉以极低成本获得了用户量的爆棚式增长，也带来了质量远远高于各类传统付费渠道的优质用户。用户调研证明了这一点：80%的用户向他人推荐过考拉，40%的考拉用户曾经分享过考拉站内的链接，这些数据远超过其它电商网站。

作为海淘市场的新玩家，网易考拉是如何做到流量与口碑双丰收的？胖鲸请来网易考拉海购相关人员聊了聊，在社交流量的红利逐渐减弱的今天，考拉如何用不一样的社交玩法、优惠机制和独家内容，激励老用户分享并拉拢新用户，成功引爆社交推荐效应的。

在动辄几十亿营销费用支出的电商行业，不烧钱做营销成了网易考拉的明智选择。网易考拉从成立之初就一直在贯彻的扩张策略是：网聚用户的力量，让用户来影响用户。引导忠实粉丝发自内心地将产品、商品分享给朋友，形成平台口碑，这是网易考拉海购用户裂变的起始。而这一策略的形成，主要基于以下三个原因：

首先，电商界流行的大规模广告投放效应正在递减。大规模广告投放在一定程度上的确可以帮助一个全新品牌解决认知度的问题，但情况渐渐发生了变化。经过多年来的狂轰滥炸，消费者对广告早已经累觉不爱。电商广告引发的效应正在逐渐减弱，但成本却逐年攀升。

另一方面，电商的天生属性让用户的信赖问题成了最大的问题。与其它类别应用相比，电商应用天生自带困难模式：用户在看到广告后到消费行为发生前，要经历下载-注册-浏览等多个环节，投入相对更多的时间和精力进行学习。在购买过程中，还要应对辨别产品真伪、考量产品安全性以及物流和售后问题。多个要素累加在一起，让用户的信赖问题成了电商产品无法跨过的槛儿。

再次，社交在电商中的作用正在不断凸显。来自尼尔森的调查数据显示，有超过八成的中国受访者表示，他们对来自于朋友和家人的推荐完全或有一定程度上的信赖。电商的诸多实践也同样表明，社交互动给电商带来的拉动作用非常直观。

广告效应减弱+行业信赖问题+社交电商实践成果，让网易考拉走向了社交、口碑，也走向了用户，将核心机制框定在了“分享”这一关键词上。

为了调动用户口碑力量，网易考拉设计了全链路的社交拉新机制，并基于此实现了快速扩张。以已有用户为核心，网易考拉平台以全面覆盖购买流程及非购买流程的社交机制，全程激励用户在他的朋友圈内进行推荐及分享。这种全链路的机制设置，使得用户规模得以不断裂变，并获得良性循环。

全链路的分享机制在网易考拉产品推出初期就已经开始建立。购买前，用户可以分享新人红包领取优惠，好友接受邀请成功购买后，还可以再获得新红包；购买过程中，网易考拉还提供了拼团、砍价等社交玩法，鼓励用户分享；购买后，用户还可以继续获得红包并发送给好友。通过多种多样的玩法，网易考拉让“分享”这一行为渗入到了用户购买全程。正如网易CEO丁磊所说，让用户分享起来“只是一个顺便的事”。

邀请好友，获取红包

分享商品，赚取佣金

在非购买情境下，除了利益和情感的刺激外，网易考拉也通过便利的商品分享机制，提高平台商品在用户朋友圈内的分享频次。网易考拉的商品评论和站内文章，可以直接生成图片方便用户直接发送给好友。一键无障碍的分享功能，帮那些连字都懒得打的懒癌症患者解决了一大难题，降低了社交分享的门槛，有利于用户朋友圈的资产变现。

便利、覆盖购物全链路的分享机制，为网易考拉带来了大量新用户，也刺激了优惠券的使用率，提高了用户复购率。数据显示，考拉用户分享给好友的优惠券，使用率高达50%，是其它渠道的5-10倍。从中也可以看出，当购物圈叠加了朋友圈，新的用户基于对好友的情感关系，对网易考拉会产生天然的信任和好感度，而这也让用户和平台之间的交换信息成本降低，大大提高了复购和忠诚度。

评论内容可以直接生成图片便于分享

在常规运营外，网易考拉也会配合大促活动推出主题分享活动。今年春节，考拉上线的新年许愿活动就曾刷了剁手党的屏。活动期间，用户只需许下心愿，从购物单中选择自己喜欢的商品分享给好友，就可以邀请好友打赏现金红包，并在红包金额集满商品售价后成功获得活动奖品。活动推出后，类似“我要变美”、“股票大涨”、“脱单”、“和土豪做朋友”、“逢考必过”、“家有萌宝”、“和谐嘿嘿嘿”等许多有趣的新年心愿也开始刷屏，几天内就吸引了数十万人参加，成功调动了用户活跃度。

网易考拉推出的此类活动，融合社交+场景+商品，在为玩腻抢红包和集福活动的用户带去新鲜感的同时，也为用户提供了独出心裁的社交话题，成功将用户与用户连结在了一起。

消费升级大潮之下，电商们的玩法也发生了新变化。跨境电商的主要消费群体是“新中产”，这个人群相比普通人的需求更复杂：他们不仅需要日常用品，还渴求发现、了解以前不知道的、有趣的新奇特产品。网易考拉的用户中许多是曾有过海外旅行、留学及工作经历的消费者，这部分人群有着强烈的尝新意愿，对商品更挑剔，同时也往往是自己小圈子内的意见领袖。如何笼络这个人群，促使他们主动分享？独家的高品质内容是关键。

以商品为核心，网易考拉将“新中产”感兴趣的商品包装为独家内容和体验，把合适的东西推荐给合适的人，借此增强用户和平台的情感联结。考拉站内的明星栏目“丁磊私物推荐”就是其中的典型案例，这款栏目目前已经推出100期，也受到了剁手党们的喜爱。

网易CEO丁磊在专栏中以每周两次的频率，向用户推荐他正在使用的产品。专栏在商品选择也迎合了用户的需求，均满足了以下两个标准：一是国外新上市的产品，二是国外已有口碑但国内鲜为人知的商品。新鲜、真实的商品使用体验，再加上大佬丁磊的光环加持，让这个专栏就像是近在咫尺的好友为你推荐商品，软化了内容的广告性质，让用户更愿意接受并主动分享商品。

丁磊私物推荐

独家、有感的线下体验活动也是网易考拉笼络用户的一大法则。网易考拉一直在有意识地为用户提供一系列新鲜、有感的线下体验活动，比如邀请真实用户去日本UCC做咖啡，去韩国可莱丝工厂参观面膜生产，去考拉保税区仓库体验全流程，试用1000元的内衣、6000元的面霜等等。带领用户深度地体验产品和品牌，去了解商品的故事，因为只有真实才能打动人心。这些体验活动，不仅能够让参与其中的用户和KOL创造出极具话题性的原创内容，为平台及商品自愿背书，更可以通过他们的力量，以点带面，辐射到更多的外部用户。与为了KPI而炮制的刷屏事件完全不同，这样的独家体验活动由于与品牌深度绑定，它的意义并不只是吸引眼球，更能在热闹之后为平台留下真实的有价值的内容。

网易考拉海购用户代表

体验纯正的UCC职人挂耳咖啡冲泡饮用全过程

今天的内容平台及工具不断变化，内容的真正触达发生在用户与用户之间的分享时刻，而不是传统的广播式的关系。每个用户都是平台的传播节点，他们不仅能够分发内容，还可以创造内容。网易考拉相信，“讲自己的故事，不如讲商品的故事，让一切电商的传播回归商品本身”。传播活动的策划也以商品为核心，从网易考拉能为用户提供的商品和价格这两种价值出发，以引发社交口碑及沉淀价值为目标，落实到每一个推广触点上，通过优惠及内容激发用户之间的分享链。

社会化营销不应该只以它所发生的平台作为判断标准。有些广告和内容虽然出现在社交媒体上，但其实质却更接近于展示广告。今天的消费者已经掌握了迅速判别广告的技能，甚至形成了看到广告就点×或跳过的肌肉记忆。海底捞的服务、京东的物流之所以常被消费者主动分享及谈论，是因为这些品牌都能够持续性地为消费者提供他们所宣传的价值。如何通过产品和内容沉淀品牌价值，让消费者愿意用自己的嘴说给别人听，才是品牌应该花大力气做的事。

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