文丨二水水

如果你不刷微博、不追剧、走路平视前方不到处张望……那你可能还不知道派派。

派派最近声量很大。不光微博上大张伟、关晓彤、王祖蓝等十几个明星发帖给这款 App 站台；京沪的写字楼里也到处是“偷红包上派派”的分众广告。有业内人士透露，派派这段时间仅线上推广就花去了约 1600 万。

在这波刷屏式的广告冲击下，今天派派在 App Store 社交免费排行榜上已经超过陌陌升至第 4 位，仅次于微信、QQ 和微博。QuestMobile 数据显示，2017年3月派派 DAU 146 万，对应 MAU 640 万；而派派官方称，产品 DAU 去年底就已达 300 万。那么看，派派的日活已经大于等于站在风口上的狼人杀了。但就像之前被 VICE 挖出的 QQ 黑界，身边不少创投圈的朋友都表示对这款产品没接触、看不懂、玩不进去。虽然工商显示，派派先后拿过来自墨池山创投、DFJ德丰杰中国基金、程铂瀚创投等机构的三轮融资，但数个投资人表示，现在派派极其低调，不接触资本，“甚至可能直接 IPO 了”。

神秘的派派到底是什么？在玩了一周，并勾兑了 N 个派派玩家交流后，个人认为可以总结成这么一句话：长得像 YY，本质是手游，最后还可能是共享单车。接下来逐一拆解：

熟人 or 非熟人

先划派派官网上自我介绍里的重点：定位熟人社交，玩法包括偷红包、整蛊熟人、宠物养成、动态表情、自定义形象秀等。

事实上派派是从去年底才转型熟人社交的。派派并不是个新产品，早在2013年其 1.0 版本就已上线。最开始派派是个模式类似语音时代 YY 的同城交友软件，类属陌生人社交范畴。2016年11月，派派首次在产品更新中强调了“微信好友”，鼓励用户邀请微信好友注册，并给予红包奖励，这是派派决定转型熟人社交的第一个信号。

后续就像现在 App 中呈现的，为激励用户导入更多熟人关系链，派派开始大量使用现金刺激。不仅每邀请一个好友注册就能获得系统派发的现金奖励，就算是偷红包，也只有偷微信好友的包里才是真金白银。另外，用户的成长和任务体系也和拉新紧密挂钩。但是，派派在转型之后并没有大规模调整产品，之前的语音频道、游戏功能都被保留了下来，不同的是把虚拟货币升级为更刺激的现金回报。而这也是很多新用户点进 App 中感到懵逼的原因：产品信息结构复杂，玩家上手门槛高。

不过在我看来，现在的派派也并非是熟人关系主导。这和用户行为的出发点有关：派派用户之所以愿意往关系圈里传播，核心目的是为了升级或者拿红包反馈，因此洗过来关系链也不沉淀在平台上，偷红包归偷红包，聊天还是会回到微博微信。派派里用户的互动，基本还是发生在家族成员间，和语音频道里，仍以陌生人关系为主。

社交 or 游戏

不光不是熟人，派派也很难说的上是社交。

语音频道、主播、家族，派派里的这些元素很容易让人联想到几年前还在主打音频社交的 YY。记得读大学时，同寝室一妹子除了吃饭上课睡觉，几乎所有时间都泡在 YY 上，和家族里的朋友聊天、唱歌或者一起打劲舞团，时不时来个“线上的宝贝让我听到你们的声音”。

但派派家族里大家并不是这么玩的。下载 App 第一天，我就被一个叫做“徘徊空谷”的小家族热情收编，族长的声音温柔而严厉：“记得每天做任务，不做任务没人要。”而和我想象中不同的是，“徘徊空谷”的家人们极少在群里聊天，只有到打Boss凯伦，或者又有新人加入时，大家才会出现聊几句。几天后，因为没有及时做任务，我被移出了家族。

我在“徘徊空谷”的经历并不是个例。根据派派的规则，家族里的人完成了抢红包、抢水果等日常任务，不仅用户自己可以得到工资，家族也能获得相应积分。因此派派中的家族，更像一群共同完成游戏任务的伙伴，协力合作，共分好处。相同的逻辑，用户在派派里当主播、向新人送礼物，也都是为了得到平台所发放的奖励。

以此来看派派并非典型意义的社交产品。相比之下，这款集合了多种轻度游戏的 App 则更像是移动端的“开心网”。甚至我觉得，派派更应该和玩吧、虾猜等产品归为一类，而不是拿去和 YY 作比较。

移动端“开心网”的机会

先撇开派派在获客方法上的争议，来看一组数据：

《王者荣耀》DAU 1.2 亿，《天天爱消除》DAU 1.4 亿。《王者荣耀》玩一盘需要 20 分钟，《天天爱消除》通一关可能只需要 1 分钟。

我想表达的是，无论《王者荣耀》、《阴阳师》还是《狼人杀》，这些高人气游戏都是十分重度的，用户需要花整段时间去消费。而《天天爱消除》，还有派派抢占的则是用户碎片化的游戏场景。据QuestMobile 统计，派派用户中 24 岁以下的占 47.7%，25-30 岁占 30.2%，31-35 岁占 11.7%，是一款相对全龄化的产品。

当这批用户上班或者上学时，他们不可能随时掏出手机来一把《王者荣耀》，但打开派派偷个红包是完全可行的，况且你还可能从中赚一点钱。一个网名染指流年的上班族妹子玩派派两个月，没给游戏充过值。但只要没有特殊情况，染指流年每天都会打开派派好几次：“不聊天，做做任务就下了，只有在抢福袋的时候才会点到主播的频道里去。”除了派派，她基本不玩其它游戏：“不喜欢（《王者荣耀》）这种战争游戏，《劲舞团》也不玩，总盯着累。”

而资本也已下注过多个碎片场景的娱乐消费品类了。短视频、条漫、以及最近概念很热的迷你 KTV，都能通过这一思路解释。

黄钻荣耀

一面是铺天盖地的广告，一面是源源不断的红包补贴，花钱如此大方的派派究竟赚了多少钱？

作为一款游戏类产品，派派的盈利点很明确：买会员开特权、充钻石买礼物。会员有白银 VIP、黄金 IP 和白银 VIP，定价分别为 30、168、648 元包月。玩家也可以选择花 648 元购买 6480 颗钻石。

虽然没有具体数字，但根据 App Annie 的统计，派派扣除去掉费用后，iOS 端单日付费近 2 万美元，以安卓为 iOS 的一半来估算，再加上渠道付费，可以预计派派日付费在 5 万美元左右，那么月收入约 1000 万人民币，年流水 1.2 亿元。其实玩家氪这类产品的动机和往 QQ 里充红钻、黄钻是类似的，最终他们通过这些虚拟荣耀想实现的是“我和其他人不一样”的状态，对应到平台中，那就是富豪榜和名人堂里的排名、以及个人资料中一串牛逼闪闪的装备。在娱乐、消费渠道相对缺乏的下沉城市中，这类有钱有闲的氪金玩家普遍会更多，而根据 QuestMobile 的数据，派派超过 90% 的用户都身处二线以下城市。共享单车？

最后开个脑洞，现金流良好的派派还可能是什么？

从派派的红包提现规则中可以发现些有意思的信息。当你想把辛辛苦苦从好友那偷来的钱提现时，会发现并没那么容易，派派规定：1.用户人物达到 20 级才可以提现；2.每天最多可以提现 3 次，最多可提 200 元并不能少于 30 元；3.现金账户是有有效期的，当月获得的现金红包有效期为当月以及下个月。同时派派显示，用户平均提现周期为 21 天。

也就是说，用户从玩（就可能充值）到提现之间，有一段时间的时间差。那么，当用户足够多、GMV 足够高的时候，平台就可以利用现金储备做更多的事情，这和共享单车们的押金说是一致的。如果这个逻辑成立，那么也就为派派不断做获客、拉新又找到了一个理由。

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