从无印良品到网易严选和米家，如何优雅地完成“消费降级”？
2017-04-20阅读 126
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买了小米台灯、电水壶和排插，肥肠满意，考虑做 Miboy 了。爱范儿某刘姓主编如是说。“从无印良品到网易严选和小米，我完成了一次消费降级。”的确，在各个行业都在疯炒“消费升级”概念时，一股反其道而行之的“消费降级”潮流正开始默默走入我们的生活。原来买个家居用品可能会专门跑去商场，如今很多人会被主打性价比的网易严选所吸引；把分店开遍全国甚至开出国门的名创优品也一扫山寨的阴霾，开始成为人们采购日常消费品的热门场所。从追求小而美、个性化的品牌时尚消费品，到更关注性价比和商品品质的平价消费品，消费降级真的来了吗？一套纯棉的格子床上三件套在无印良品售价 590 元。到了网易严选这里，拥有类似的设计风格、同样主打纯棉水洗工艺的四件套床品售价仅为 299 元。更重要的是，网易严选的产品宣称是由无印良品的制造商进行生产的，“采用同样的材质，来自同样的制造商。”就像网易严选的 Slogan 一样，“好的生活，没那么贵”，这一条击中了很多人的需求痛点。曾经想买无印良品又觉得略贵的消费者，在网易严选这里找到了“极高的性价比之选”。换句话说，对他们而言，经济实惠又不失逼格，何乐而不为呢。从业界的观点来看，虽然网易严选这种利用 ODM 模式蹭品牌热度的方式存在争议，但是选择用脚投票的消费者还是把网易严选捧上了“神坛”。根据网易公布的数据，刚上线没多久，网易严选的月流水就已经超过了 6000 万元；2016 年，网易的“邮箱、电商及其他业务”共创下了 80.46 亿元人民币的净收入，为 2015 年的两倍以上。其中，成立刚满一年的网易严选为电商业务贡献了很大一部分收入。丁磊在年初的财报电话会议上表示，网易严选 2017 年的目标是实现 70 亿元的 GMV。70 亿元是什么概念？让我们来看看被网易严选作为标的的无印良品。根据无印良品母公司良品计划发布的最新财报数据，截至 2017 年 2 月，无印良品 2016 财年前三季度在中国区的销售额累计为 22.015 亿元，增幅仅为 0.8%，中国市场的业务渐显疲软之势。可能无印良品做梦都没有想到，自己会被这样“弯道超车”。网易严选的成功，让更多的人看到了这一市场的发展潜力。这其中就有一直奉性价比为王的小米。4 月初，小米旗下的生活电商平台米家有品 app 正式上线。打开米家有品的 app 页面，会有一种非常强烈的“类网易严选”感。根据官方的介绍，米家有品售卖的除了小米和米家的自营商品之外，还引入了很多优质的第三方产品，涉及家居生活、智能硬件、运动出行、文化创意、服饰箱包、餐厨用品等品类。不过从模式来看，二者又有些许区分。比如说跟网易严选主打自有品牌不同，米家有品更倾向于做品牌商的售卖平台，并且针对不同的产品有不同的政策。但是从整体的策略上来看，两家走的都是同一个思路，即定位于优质、高性价比的泛生活类产品。而要达到这一目标，就是要从供应链做起，尽量减少中间商的层层加价，使得用户直达制造商（品牌商），真正实现“成本价出售”。来，爱范儿教你怎样学刘姓主编完成一次“消费降级”。关注爱范儿（微信号：ifanr），回复「降级」，获取消费降级秘籍。说起性价比，小米若做了第二，业界应该没人敢称第一。当几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵的时候，我感到孤独，因为他们不了解我的梦想和追求。……不管你们认不认同，我就是要一条路干到黑，就是要做出感动人心但价格公道的产品。以高性价比起家的小米，曾为国内的互联网手机市场定下了新的游戏规则。用线上模式干掉广告和传统渠道，小米以拿得出手的性能和接近成本的定价赢得了市场的青睐。不过就在小米神话还在业界回响之时，OPPO、vivo 这些传统渠道的玩家抓住了线上流量向线下转移的档口，用渠道优势和机海战术反将了小米一军。专注、极致的小米方法论似乎失灵了。性价比战略错了吗？没有，追求物美价廉依然是放之四海而皆准的规律。只是，用户的需求变得更加明确了，不会再为纯粹的高性价比买单。keso 曾说过，当用户发现自己为根本用不到的性能花了太多钱、机器存在性能过剩的问题时，“性价比这出戏就再也唱不下去了。”这或多或少反映出了现在消费者的一种消费趋势—只买对的。价格虽然仍然重要，但已经不再是性价比的最重要考量因素。换句话说，过去曾经说过的“只买对的，不买贵的”，现在变成了“只买对的，不为用不上的纯低价买单”。在大谈消费升级的时候，人们关注的是做精品，是建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值依托。同样一件纯棉床单，去无印良品买就是追求纯天然，响应极简主义的生活方式。用一句话形容，消费者要买的不是商品，而是匠心和情怀。而除了为情怀买单之外，随着新兴中产阶级的崛起以及人均可支配收入的增加，中国消费者对具有身份象征意涵的奢侈品的消费，也达到了一波新的高潮。根据奢侈品专业研究和顾问机构财富品质研究院发布的报告，2014 年，中国消费者的全球奢侈品消费总额达到 1060 亿美元（约合 6400 多亿人民币）。换算了一下，当年全球有多达 46% 的奢侈品，都是被中国土豪们买走的。在这个品牌和情感价值更胜一筹的时代，纯粹的性价比似乎显得不那么重要了。然而伴随着经济下行的趋势，社会的消费形态也在发生改变，性价比之论再次回归。你会看到，曾经肯砸重金买奢侈品的新中产，在经济增长放缓、生存压力增大、社会阶层固化的情况下，逐渐放弃了略显虚无地为身份地位消费，而转向追求一种性价比高却又不失品味的生活方式。这种对性价比的新追求与经济条件不佳时的高性价比还不太一样。价格不再是唯一的决定因素，建立在合理价格之上的高品质显得更为重要。换言之，又要商品质量好，又要价格在合理的区间内。原先加在上面的品牌溢价，是时候可以挤出去了。市场用这一阵消费降级的狂欢，回应了曾经觉得孤独的雷军，性价比重新占领了产品价值的高地。性价比到底是不是消费者购买产品的最重要考虑因素？关注爱范儿（微信号：ifanr），回复「性价比」，看看有关产品性价比的讨论。消费市场的运行规律，总是与国家的经济发展状况密不可分。三浦展在《第四消费时代》一书中，曾把日本近现代以来的消费市场划分为四个基本的发展阶段：第一消费时代：二战前，大城市中心正在逐步形成，少数富裕阶层开始追逐高端品牌；
第二消费时代：二战后的经济发展黄金 30 年，中产家庭迅速崛起，开始大量采购电器、私家车、奢侈品，形成以家庭为中心的高端消费；
第三消费时代：1975 年石油危机之后，国家经济发展放缓，贫富差距逐渐拉大，开始形成以个人为中心的个性化消费趋势；
第四消费时代：从 2005 年左右开始，随着社会老龄化和单身化的趋势越来越明显，消费者开始回归商品的本来价值，追求简约、朴素的本土化消费。
从整体的趋势上来看，日本的消费市场经历了由盛转衰的变化。而且伴随着经济发展的下行甚至增长停滞，日本的消费萎缩仍在持续。一个很有趣的现象就是，如今普通的日本人比起高档的百货商店，更愿意光顾物美价廉的平价商品店。也正因为如此，主打平价和品质的大创生活馆、优衣库等品牌获得了欢迎。对处在第四消费时代的日本来说，这种追求高性价比的消费降级成了社会消费的主流。回归中国社会，基于复杂的国情和地区发展差异，我们似乎很难用单一的特征来对消费市场进行划分。在一二线城市，由于经济发展水较高，消费市场更多地与发达国家接轨，呈现出相似的消费降级特征；而在三四线城市甚至经济发展水平更落后的广大农村及乡镇区域，可能人们的消费升级才刚刚开始。不过从整体的发展趋势来看，就像经济发展的上升期会带来消费升级一样，社会也会在经济出现下行的时候出现某种程度上的消费降级。比如说在一二线城市，因客观或者主观因素造成的单身现象越来越普遍，这些年轻又具有消费能力的消费群体越来越追求个性化、有品质的消费。然而虽然人均可支配收入在增长，伴随着房价上涨、经济下行等因素，这些消费的主力人群的消费意愿其实是在不断下降的。原来不太敏感的价格因素变得越来越重要，性价比也越来越成为消费决策时的重要参考维度。双 11 之后排队取快递的大学生，图片来自：第一热点所以你看到，从前只逛无印良品的人，现在开始买网易严选上的“同厂同款”；原来喜欢出国扫货囤货的人，现在开始崇尚起断舍离和极简主义的生活方式。表面上看，从追求产品的附加价值到后来看重性价比其实是一种消费降级，但这个降级其实只是一种伪概念。消费降级，并不意味着简单粗暴地追求低价，而是把消费回归到对产品本身价值进行定价的本质上去。实质上，消费者的需求反而是提高了，又要价格合理，又要优质产品。曾经广为流传的概念是“便宜没好货”，但在这一股所谓的“消费降级”潮流之下，对消费品的新需求变为了“便宜也要有好货”。因此你可以看到，自诩孤独的雷军掀起了“新国货运动”，要把性价比做到极致。而那些搭乘“消费降级”潮流的品牌，在用营销活动提升品牌逼格的同时，也在不断简化品类、降低成本，在保证产品品质的情况下进一步贴合消费者对性价比的新需求。想知道雷军要怎样用“新国货运动”改造中国制造业？关注爱范儿（微信号：ifanr），回复「新国货」，看看雷布斯的制造业之梦。有人曾说过，在消费降级的时代，得屌丝者即能得天下。殊不知，这群自比屌丝的消费者，早已在前期消费升级的过程中变成了“行家”，他们基于自己的使用习惯而进行的主动消费降级，只是在对消费品真正价值的重新审视后做出的消费选择罢了。只有在用惯了无印良品 590 的三件套之后，他们才能对抱着试一试心态下单的 299 块的网易严选说一句，看，用起来感觉真的差不多嘛。如果是你，愿意用网易严选和米家代替无印良品，来一次消费降级吗？欢迎留言告诉我们。
题图来自：The Verge
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