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阿里鱼为什么要牵手北京卫视?

2017-04-20阅读 133 天下网商 我要关注

天下网商

阿里鱼与北京卫视签署的“台网联盟”战略合作协议,是阿里巴巴构建以电视×互联网为核心手段的推广模式的一个新开始。


  ■文|黄宗彦


阿里鱼与北京卫视签署的“台网联盟”战略合作协议,被视为是阿里巴巴集团首次与省级卫视电视平台开启全面合作,也是阿里巴巴构建以电视×互联网为核心手段的推广模式的一个新开始。

为什么要推行这种新模式?又为什么是牵手北京卫视?对商家和消费者而言,意味着什么?

以下阿里鱼负责人魄天口述内容,经数娱工场编辑——

阿里鱼是我们前年年底成立的,它为什么成立呢?我们认为内容营销、娱乐营销是未来的趋势。包括今天讲“台网联盟”,本质上就是我们对一个趋势的判断,即品牌娱乐化、品牌场景化。所以,“台网联盟”其实是搭了一个新的渠道。

我们认为每个IP,每个内容都是一个场景。对于品牌来讲,有两种方式,要么自己搭建一个场景,要么自己做内容。自己做场景,可以借助现在市场上主流的平台,或者主流上的内容的场景,后者和前者我们都有选择。对于阿里巴巴来讲,“双11”是我们自己的一个内容场景。因为“双11”晚会的成功,所以我们想把这个能力能够赋能出去,开放给更多的主流媒体一起合作,连接外面更多的内容场景跟我们电商的场景打通。

基于这样一个设想,有了“台网联盟”这个事。用一句话来讲,就是我们能够联手电视和电商一起为客户提供一个新的场景营销。在新营销的背景下,我们觉得新的营销场景是需要有一些变化的——除了硬广告,或者所谓的单纯流量,我觉得这两个都不太能够符合未来新零售的场景。所以基于内容的营销是未来的一个趋势,这也是“台网联盟”的一个趋势。

我们从去年下半年开始摸索“台网联盟”,这个业务属于IP营销业务的核心。IP营销业务也是我们旗下三个核心业务板块:IP商品业务、IP营销业务、IP原创业务之一。而另一核心板块IP原创业务则是“双11”战略,从将“双11”打造成一个IP,再围绕它进行综合IP开发。我们已经做了两年晚会,未来会有更多类型的产品,以及更多类型的IP围绕“双11”。


"台网联盟"首站为何落户BTV


从整体上来讲,其实我们跟全国的几大核心的卫视都有较好的合作关系,如湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等,但唯独跟北京没有战略层面的合作。这次之所以选择将北京卫视作为“台网联盟”的首个合作伙伴,我觉得还是跟北京卫视这几年创新有关系。

双方互动下来我发现,北京卫视已经进入了非常开放的一个阶段,和以前理解的不太一样。具体表现在北京卫视的剧场一直排在全国前几名。其次,北京卫视的综艺崛起得非常快,不管是《跨界》系列,还是别的节目,所以整个电视台具备了一个很好的内容方面的窗口。综艺感的氛围起来了,让这个电视不管给客户还是观众,还是给用户和消费者的感官基础发生了非常明显的上升,这也是我们自然而然希望跟北京卫视走在一起的基础。


场景营销不止“边看边买”


“台网联盟”的首个合作项目是北京卫视即将上线的《跨界歌王》,这款节目将实现“台网互动”。

从观众的角度来看,台网互动对观众的第一个价值是乐趣、是参与。接下里,基于“台网联盟”之后,阿里鱼会提供很多互动的产品。比如,“双11”晚会上,红黑队伍的PK就是个很好玩的互动产品。类似这样的产品,我们会根据不同的综艺,不同的影视剧去定制,让观众看电视的时候有玩的过程,从边看到边玩。

第三块是边看边玩边拿,电视机前的观众会通过节目拿到一些特殊的福利。接下来,是跟商业的连接。就是所谓的电商与电商打通,即购买这个环节。所以,总结起来跟北京卫视的合作就是边看边玩边拿边买,这四块构成了我们和北京卫视“台网联盟”的内核。

其实,这也可以理解为我们将已证明成功的“双11”晚会,把它以标准的产品化、常态化展现在日常的电视节目中。要说每个都一模一样还是不太可能,我们会根据内容去定制。我不断的强调,我们提供一个新的服务,这个新的服务到底是什么?就是场景营销。

而场景营销是根据不同的时段,不同的内容做不同的商业。剧是一个不同的场景,每个不同的剧有不同的场景,比如时装剧是不一样的,马上要上映的《外科分风云》,就有不同场景适合不同的品牌,不同观众的口碑。为什么我一开始就讲我们所有做的事情是基于一个判断,一个趋势,我们认为品牌娱乐化、品牌内容化、品牌场景化就是趋势。

“台网联盟”绝对不是边看边买,我们想强调的是我们提供一个新的场景营销服务,这个服务品效合一的一个新营销产品,它的目标不是为了销售,也不是为了促销。像今天的新媒体营销,我们认为这是一个很重要的趋势,是主流。但这仅是一个营销手段,或者新的营销产品。新的营销产品,新的营销服务用来做什么?每家理解不同,可以用来卖货,可以做热点世界,也可以做娱乐营销,也可以做你的新品首发,可以做品牌曝光。

这是一个通道,这是新的一个场景。所谓的场景是,好比今天你要做一个热点营销,一个东西很火,你想跟它发生一点什么关系,提升你品牌的活力,以往怎么做呢?去外围蹭一下,到现在我提前告诉你今年所有热点的内容都在这里,北京台,都在这里了,一年365天多少个剧,多少个综艺,都在这里面。

而且以前品牌是品牌,电视端投放是电视端投放,电商是电商,我们希望把这个联通起来。因为现在很多体系里面都是两套体系,所谓市场部和电商部,我们希望能够有机的整合这两个渠道,这是“台网联盟”最重要的价值。它是根据每个IP,电视台提供的每个剧场,每个综艺,天然热点的场景就在那里,场景怎么用我们所谓沉淀的产品能力、技术能力、运维能力快速的把品效对接起来,这个是很重要的。买一定是其中的一部分,但是不等于边看边买,因为这个边看边买其实对电视台来讲没有特别大的价值。


台网联动赋能新零售场景


台网互动的核心,也是一次赋能电商、电视、商家的过程。

首先,我希望把我们的产品能力,和技术的能力,赋能给电视台。第二,跟电视台打通之后,把新的营销场景能够赋能给我们的商家,这是我们最重要的两个出发点。

连续两年“双11”晚会都证明了,电视媒体仍然是最重要的主流媒体。不管是从品牌曝光上,品牌营销上,还是最终“台网互动”产生的流量,以及产生的消费率,这些数据我们也公布了一部分。所以,我们有时候说不是传统媒体现在营销力在下降,而是产品力在下降。就是品牌的价值存在,但是你把它变现的产品还是过去的产品,只要产品升级,价值仍然会被重新二次开发,或者三次开发,这是我们的一个观点。

我们的价值是什么?天猫的价值是什么?或者新零售的价值是什么?我认为新零售的本质,线上、线下是没有边界的。以前讲传统线下的市场,现在我们内部的战略讲,线上、线下高度的融合。基于这个新零售高度融合大背景,与之匹配的营销手段,我们也认为要发生变化,我们认为也应该打造线上、线下高度融合的新方式,就是我刚才讲的产品营销。客厅经济也好,还是线下最重的营销阵地一定是电视,这是不会变的一个事情,如何让电视跟我们的移动端打通,我们希望借“台网联盟”这个模式提升整个传统电视的产品,然后重新焕发它本有的价值。

所以,总结一句话来讲,就是在新零售的背景下,其实我们有天猫新的营销场景,就是“台网联盟”。


台网联盟的憧憬和挑战


“台网联盟”的挑战在哪里?我觉得蛮多的。首先,这是一个新的模式,它跟我们之前有些企业边看边买完全是两个概念。为什么说是两个概念?它是需要电视台端跟我们阿里端形成一个深度的合作方式。

今天我们不是以一个广告主的身份跟他合作,他也不是一个媒体方的身份跟我们合作,我们两个团队在一起办公,在阿里园区我们有项目组,工作室,它是需要极度深入整合的一个东西,不是简单的是说,今天我有个资源,你有一个角标,我们开始玩吧。这个整个链路是新的,商业模式也是新的,甚至商业模式都是需要我们更多探索的,并且它的组织架构也是新的。

以前电视台的组织架构没有一个台网运营的部门,你说广告口接,还是节目中心,还是研发中心来接,其实没有一个现成的组织架构来匹配。包括我们阿里鱼也需要做商业运营的准备等,所以在两个团队之间,我们是共建一个“台网联盟”新的场景,这是需要共建的,不是今天简单的你有现成的产品,我有现成的产品一对接就好了。挑战在于,一个是从我们都看好这个趋势,要夯实一个一个的产品,到最终这个事情匹配相应的组织保障以及激励体系。这也一定是今后一个趋势,品牌场景化、品牌内容化,我们希望通过“台网联盟”提供一个场景营销,这是我们认为未来的一个趋势。

我们在合作后发现,大家其实非常有活力,非常拼,北京卫视的市场化也非常高,这是我很客观的感觉。第二,合作上你的潜台词是说我们最大的挑战来自于哪里?我觉得可能最大的挑战还是来源于组织架构的保障,这是我认为可能未来很重要的一个挑战。因为今天是需要两边都从各方去调团队,组建新团队,每一个原本单一的职能都无法满足现有的职能。

文|周麟


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