正当各大一线卫视为广告招商的最后阶段强力吸金的同时，11月20日，历史题材电视剧《大明王朝1566》在北京举行开播发布会，这部十年前的经典剧目将于2017年登陆重庆卫视。一边是一线卫视综艺、剧场标王频出，一边是二三线卫视退出争夺，只能靠买经典旧剧度日。

二三线卫视面临生存困境由来已久，但是近几年视频网站异军突起，一线卫视开始出招护盘，几个一线卫视以其积累的资源、资本优势大做内容营销，在节目质量和广告招商方面都取得了良好收效，这就更加凸显了二三线卫视的深层困境，加大了两者的贫富差距，致使二三线卫视一直都在没有优质节目，抢不到头部资源，拉不来广告客户，没有资金后盾这样的恶性循环中艰难维持。

面对一线卫视在节目内容、广告招商、资本运作等方面的强势姿态，二三线卫视首要的任务就是精准定位。

目前的二三线卫视有一个非常要不得的趋势就是跟风，他们有模仿一线卫视投巨资打造节目的、有进军新媒体的、有拥抱视频网站的……虽然可能在短时期内会有良好的收视率数字，但在长期来看无疑是给自己挖坑。

动辄5亿、10亿的天价冠名，上百万一集的大剧购买力对于二三线卫视来说都望尘莫及，在一线卫视已经进入到了更细节的节目编播和衔接阶段时，二三线卫视恐怕还要进行踏实有效地受众细分，从而对节目乃至卫视的定位做精确评估和选择。

我一直认为不论是节目还是卫视定位不怕小，不怕窄，最怕的就是“骑墙”，做不出大综艺的气场，更失去了小而美的追求。

其实，纵观整个二三线卫视的节目质量和走向，并不缺乏所谓的资源，缺乏的是站在战略制高点对品牌的延伸和强化。很多卫视的节目因为没有一个清晰的、高度的战略企划，虽然有特色但没有形成足够的品牌效应，一轮游后就在大综艺的喧闹中被尽数遗忘了。

“高冷”风并不可怕，也不是没有人喜欢“高冷”，而是需要卫视围绕“高冷”，动用一切资源和创造性来持续强化“高冷”的品牌定位，只有在一个长时期的稳定定位之下，才有可能创造与受众和广告主的黏合度，也才能够达到打通相关资源进行整合利用的效果。就像我们想到大综艺就会想到湖南卫视、浙江卫视一样，二三线卫视必须建立这样的有效定位，把有限的资源用到一个或两个“点”上，以点带面，如果像现在这样打一枪换一个地方，高不成低不就，节目定位模糊，娱乐不娱乐，文化不文化，新闻不新闻，那么就只有品尝残羹冷炙的份儿了。

在刚刚过去的秋推会上，广电总局电视剧司副司长杨峥鼓励各家电视台推行“制播联合”，所谓分久必合，合久必分，电视台制播分离市场化运作在彼时是核心业务的重大变革，也是产业发展的必然选择，但是随着产业环境的进一步变化，时至今日，制播分离所导致的电视台空心化现象越来越严重，尤其是近几年视频网站的崛起，更加使得二三线卫视失去了发展机会。

很多二三线卫视开始将运营外包以获取最大限度的市场化运作。2015年底，中广天择入驻云南卫视，今年2月长江传媒团接手陕西卫视，外包公司为卫视带来更多优质内容，而卫视平台的品牌效应也为外包公司谋求更高水平发展奠定基础，双方抱团取暖看似天衣无缝。但是，这其中带来的问题也更大，基础薄弱、广告创收、利益分配都是架在卫视头上的一把刀，偶然的契合和提升究竟是不是长久之计还不能盖棺论定。

“制播联合”让二三线卫视看到生机，这似乎扭转于一个更久远的理解偏差。所谓的“制播分离”是外包和内制两个层面，是将可以市场化经营的部分进行对外合作，而不是全盘交出。事实证明，单纯的外包、购买已经导致质量下滑、题材虚热等诸多问题。

在长期的“制播分离”中二三线卫视都忙着“买”了，却忘了自己也可以“卖”，他们与制作公司不仅是买方和卖方的简单关系，而是在项目开始阶段的深度参与。制作公司和卫视通过市场化定位和受众细分来共同选择题材，创作剧本，确定播出方式，播出时间，避免时间、资金浪费，能够有效快速精准地抵达目标受众，而不是把制作权全盘交出，不闻不问。一味地买买买，只会让二三线卫视陷入昏迷状态。

如今，观众的欣赏品味不断被一线卫视带高，随之而来的就是不断上升的制作成本，二三线卫视最叫苦的就是资金不足。药品类广告受到限制，一些对专题广告依赖较大的二三线卫视直接损失过亿，“一剧两星”又让购剧成本增加，里外都让二三线卫视找不到活路。

没有比这个时候更能体现出“合作”的价值了吧？二三线卫视放弃单打独斗，转而联合起来才有出路。两到三个卫视形成联合的态势，或区域化布局，或战略上相辅，这不仅可以让资本面盘活，也可以集合卫视各自的特色和资源做节目内容的创新和规划，更重要的是随着体量的扩充为广告客户做深度内容营销留下了巨大空间。

目前二三线卫视不是没有广告客户青睐，而是卫视没有给广告客户一个全方位、有规划的长期效益信心。很多想有所作为的大广告主看重的并不是一次投资，而是更看重投资回报率，这包括资本面上的骄人数字，更在于一个品牌的持久参与度。卫视拿不出更有长期性规划性的产业企划方案，加上自身定位模糊，节目制作粗糙，特色不够鲜明，都导致广告主的流失。

二三线卫视必须为广告主建立信心，这一方面需要二三线卫视抱团，另一方面需要对可置换的营销产品——节目和产品做精心策划，特色的渠道和模式总是能够找到背后的商业价值，而一个成熟的产业归根结底也就是要通过自身的优化来达到利益的最大化。

【文/刘洋】

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