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在打造品牌的路上，不论是新品牌创立、品牌形象重塑、品牌形象的延续与维持，都需要清晰的思考与长期的规划。究竟什么样的设计才是品牌所需要的？什么样的设计才能为品牌带来价值？
在11 月的Shopping Design 风格经济学院中，我们邀请到整合设计顾问、跨台日品牌设计师、人气店铺空间策展人、品牌艺术家，透过形象塑造、价值沟通、空间体验、艺术共创4 大面向，学习品牌塑造的思维架构。
#形象塑造——两个八月
打造适切的品牌形象，传递品牌价值是重点
「两个八月」以品牌整体形象规划、包装设计规划为主要设计服务项目，曾服务过的客户包括：绿藤生机、7-11统一超商、星巴克、郭元益、日光春和马祖、许家陶器品等。品牌设计的过程中，两个八月习惯由问题分析、消费者分析着手，再进一步定调品牌概念、品牌关键字，进而发展出视觉、产品、空间的设计。
以位处民生社区的「闹聚」面店设计案为例，业主抱持着重现姑姑炸酱面滋味的想法找上门，一开始对于品牌定位、形象并没有明确想法。两个八月分析问题点在于：未厘清竞品与市场现况、不明确的品牌定位、餐点规划不足，接着透过店址位置与客群分析，找到「美食也是美时」概念，在「闹聚」吃面不是求快求饱，而是提供餐点、服务、空间的整合体验。同时也拉出4 个品牌关键字：面食的温暖记忆、面食的多元变化、喧闹的欢聚时光、新旧的重新融合，并以此作为品牌设计的基础，发展出碗公中的佳肴、创意与多元、松柏长青的东方意象等3 大识别设计概念进行Logo 与空间设计。
#价值沟通——选选研
建构「品牌地图」思维，用一句话打造品牌
横跨台日的品牌策略与视觉设计团队「选选研」由设计师林唯哲创办，经手过的案例包括：东京TSUKI Hotel、可以住的艺廊NIBUNNO、新北市卫生所再设计、台日图像设计公益展HOPE希望的形状等。
林唯哲在课堂中分享了「品牌地图」思维：「将品牌理念，用策略，透过方法，达成目的」，将品牌塑造的心法浓缩在精简的一句话当中。在他的设计流程里，回答出何谓策略、方法、目的，才能完成任务。他也提出，「品牌能够长久的关键之一，在于真实的本质，而非人设。」所谓本质即为品牌的个性、优点、强项，并不需要标新立异，当厘清了品牌的本质，便能清晰看见品牌地图。
他以「卫生所再设计」为案例，解释如何架构品牌地图。首先由问题分析开始，拆解卫生所的现况：环境混杂阴暗、庞大资讯压迫、指标辨别不易，再从这些问题重塑目标，以「打造让人安心且舒适的卫生所」为目的进行设计。采用的策略则是：品牌化操作、模组化设计以利高度应用、空间指标资讯系统化等。
学员问及卫生所再设计是否为「极简风」？林唯哲进一步说明，选选研在进行设计的时候，并不会先去谈「风格」。新北卫生所的设计之所以如此，是因为会进去卫生所的人，当下多是焦虑而紧张的，因此设计团队将资讯量降低，并选用让人感到安心的色系。不以风格先决，而是以目的先决。
#空间体验——硬是设计
带有诗意的空间叙事，源自众人美好回忆
吴透设计师所带领的「硬是设计」，操刀过许多近年令人眼睛为之一亮的设计案，其中包括：永心凤茶创始中山店、Simple Kaffa 兴波咖啡旗舰店、Akame、DraftLand 等。擅长利用空间说故事的吴透，分享了3 个设计心法。
Rule 1：从哲学、文化切入，别脱离现实太远
Rule 2：诗意，源于众人美好的回忆或想望（众人指的是业主或是目标族群）
Rule 3：形构、比喻、寓意，用设计说故事
以华山文创园区附近的Simple Kaffa 为案例说明，Simple Kaffa 是2016 年世界咖啡师大赛冠军吴则霖的首间咖啡店，于2019、2020 年获得世界最佳咖啡馆头衔。Simple Kaffa 的命名来自传说中最早发现咖啡豆的Kaffa 森林。吴透提出「森林无尽藏」概念——森林里蕴含多重风味，无尽藏也说明吴则霖在咖啡路上蓄积的过程。
吴则霖最早期创业时，每天骑三轮车在公园贩售咖啡，这台三轮车现在就放在Simple Kaffa 的店内。吴透认为吴则霖「推开一道荆棘的闸门」走到现在，这是引用自圣经的文句，吴透在铁花窗大门门把上安置了稍微扎手的齿轮，以此寓意业主的初心不变。Simple Kaffa 空间内也有两座天井，带进日光，还有由艺术家李霁完成的作品，隐喻森林树梢、森林无尽藏的意象。
吴透也提到，设计细节的堆叠或许消费者不一定能直观接收到，对品牌主而言也是成本预算的增加；他认为这些小细节虽然不一定能产生直接的效果，但能成为品牌、第一线人员说故事的机会，而当懂得欣赏的消费者了解这些故事，会对品牌有更强的好感度与认同。
#艺术共创——考工记
系统性的工艺创作，携手品牌共创价值
考工记由范承宗创办，是一间专注于转译台湾传统工艺的工作室，他系统性地向老匠人学习即将消失的古老技艺，并以现代手法诠释新故事。近年受众多品牌邀请，曾与Apple、爱马仕、Aesop 等品牌合作，并受邀为诚品30 信义艺术计画打造《读桥》，也替百富威士忌完成30 年限量收藏版《聚而成圆》。
范承宗在课堂里分享，与百富的合作以竹子为题，业主喜爱竹子在东方文化中的意象，也非常欣赏考工记的手艺与创意；但也担忧竹子与其精致的品牌形象有所出入，范承宗以过往作品以及市面上价值超过百万的明清竹鸟笼为例说服客户。
考工记团队也提出自我挑战，希望打破长方形礼盒的形状，并将礼盒打造为现代的雕塑。与此同时，新的设计必须符合容易开关拿取、可容纳3 - 4 瓶威士忌等条件。成品是一个椭圆形的精巧竹笼，竹条间隐约露出藏在其中的美酒，弯曲的竹子衬托出气质与美感。
范承宗最后也提醒，欲和艺术家合作的品牌，需要事先厘清品牌自己的定位与气质、合作行动的目的与目标对象、相关行销宣传与期望的媒体效果，找到适合的艺术家后，应能大略提出期望中的产出。
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发表于 2022-3-1 12:10:43
